Februar 2019 – Während der Onlinehandel in Deutschland boomt, steckt der digitale Vertrieb von Lebensmitteln noch in den Kinderschuhen. Das gilt vor allem für frisches Obst, Gemüse, Fisch oder Fleisch. Doch selbstzufriedenes Zurücklehnen wäre für die stationären Einzelhändler gefährlich. Denn die Geschichte des Internets lehrt eines: Disruption erfolgt erst im Stillen, und dann kann es plötzlich ganz schnell gehen.
Den so entscheidenden Unterschied zwischen „relativ“ und „absolut“ lernen Schulkinder spätestens an der weiterführenden Schule. Absolut gesehen gaben die Deutschen 2017 rund 1,67 Billionen Euro für Konsumzwecke aus. Davon waren 272,3 Milliarden Euro beziehungsweise 3.301 Euro je Einwohner Ausgaben für Lebensmittel. Doch von diesen gewaltigen Summen bekam der Onlinehandel mit Lebensmitteln nur ein mageres Prozent ab. In keiner anderen Warengruppe in Deutschland ist der Onlineumsatz geringer. Bei Sport- und Campingartikeln wird längst jeder dritte Euro digital umgesetzt, ähnlich hoch ist die Onlinequote bei Spielwaren oder Bekleidung. Im Durchschnitt aller Branchen liegt der Onlineanteil nach aktuellen Zahlen des Handelsverbands Deutschland (HDE) bei immerhin rund zehn Prozent.
Umsatz und Online-Umsatzanteil Nonfood vs. Food in Milliarden Euro/Prozent
Quelle: IFH, HDE-Handelsreport „Lebensmittel Online“, 2017
Warum die ansonsten zunehmend digital affinen Deutschen gerade beim Einkauf von Lebensmitteln zögerlich sind, haben die Handelsexperten des EHI Retail Institute mit Sitz in Köln und der Hamburg Commercial Bank in ihrer gemeinsamen Studie namens „Lebensmittel-Einzelhandel. Frische macht den Unterschied – kann der Handel liefern?“ untersucht. Die Ernährungswirtschaft als Branche steht seit ihrer Gründung im Fokus der Bank. „Wir begleiten deutschlandweit Unternehmen aus fast allen Teilsegmenten der Lebensmittelbranche und beschäftigen uns dabei auch intensiv mit den Chancen und Risiken der Geschäftsmodelle unserer Kunden“, sagt Tim Muhle, Leiter Ernährungswirtschaft.
Vor allem beim Verkauf von frischen Lebensmitteln wie Obst und Gemüse, Fleisch, Fisch oder Backwaren sowie kühlpflichtigen Artikeln hinkt der Onlinevertrieb in Deutschland massiv hinterher. Dabei spielen gerade diese Produkte eine entscheidende Rolle. „Sie eröffnen einem Supermarkt besondere Möglichkeiten zur Differenzierung im Wettbewerb – sei es in der Abgrenzung zu Discountern oder auch zum Onlinelebensmittelhandel“, sagt Muhle. Vor allem sorgen Frischeprodukte auch für den meisten Gewinn. Das Frischesegment trägt laut der Studie 38,7 Prozent zum Umsatz aller Märkte bei, sorgt aber zugleich für 49 Prozent des Rohertrags. Damit sind Äpfel, Birnen, Fisch und Fleisch die wahren Ertragsperlen bei Edeka, Rewe, Aldi und Co.
Christian Meyerholz, Relationship Manager und zuständig für die Teilbranche Frucht und Gemüse im Team Ernährungswirtschaft der Hamburg Commercial Bank, weiß aus eigener Erfahrung, dass das Frischeerlebnis entscheidend ist beim Einkaufen. „In meiner Nachbarschaft habe ich fußläufig gleich mehrere Supermärkte und Discounter. Frischer geht es kaum, allenfalls noch auf dem Wochenmarkt. Da gibt es wenig Anlass für mich, Obst oder Gemüse digital zu kaufen und dann daheim auf den Lieferanten warten zu müssen.“ Anders formuliert: „Der Onlinehandel kann zwar liefern. Aber der Verbraucher will Frischeprodukte – im Gegensatz zu anderen, gerne online eingekauften Waren – bislang gar nicht geliefert bekommen.“
So wie Meyerholz denkt heute das Gros der deutschen Verbraucher. Für Frischeprodukte ist der stationäre Handel noch immer die optimale Vertriebsform. Doch Handelskenner Meyerholz denkt weiter: „Das ist nur eine Momentaufnahme. Möglicherweise gibt es in näherer Zukunft stimmige Geschäftsmodelle, die auch den Markt für Lebensmittel signifikant in Richtung Digitalisierung verschieben.“
Auch der Blick ins europäische Ausland vermag Aufschlüsse darüber zu geben, wohin sich der deutsche Markt langfristig entwickeln könnte: In Großbritannien und Frankreich ist der Anteil der online geordneten frischen Lebensmittel bereits drei- bis viermal so hoch wie hierzulande. Was unter anderem auch daran liegt, dass gerade die Konsumenten in Frankreich wesentlich häufiger bereit sind, mehr Geld für gutes und frisches Essen auszugeben. Zudem ist die Supermarktdichte viel geringer als in Deutschland, wo es 2017 fast 38.000 Lebensmittelgeschäfte aller Größenordnungen gab und zwei von drei Bürgern innerhalb von nur zwei Kilometern Fahrt- oder Laufstrecke mindestens einen Nahversorger erreichten.
Onlineanteil am FMCG1-Absatz in ausgewählten europäsichen Ländern 2017
1 Fast Moving Consumer Goods
Quelle: Kantar Worldpanel 2017
Lange Zeit galten FMCG – die „Fast Moving Consumer Goods“ –, allen voran Frischwaren, als generell nicht für den Webverkauf und -vertrieb geeignet. Das ist längst passé. Nach einer Zählung der Verbraucherzentrale Brandenburg, die keinen Anspruch auf Vollständigkeit erhebt, tummeln sich bereits fast 1.000 Onlineshops am deutschen Markt. Die wenigsten davon sind Vollsortimenter wie Digitalmarktführer Rewe, die im stationären Handel verwurzelt sind und den neuen Wettbewerbern – den Online-Pure-Play-Anbietern – nicht das Feld allein überlassen wollen. Ob Online-Pure-Player oder Multichannel-Anbieter: Die meisten beliefern in der Regel nur Großstädte und Ballungsräume.
Ein Großteil dieser Start-ups dürfte es angesichts des beinharten Wettbewerbs am deutschen Lebensmitteleinzelhandelsmarkt dauerhaft schwer haben. Zu groß ist der Druck, zu gering sind die Margen. Doch andere werden bestehen und am Markt bleiben.
Besonders ein Name macht dabei immer wieder die Runde: Amazon Fresh. Den Amerikanern wird auch ein immer stärkeres Interesse am stationären deutschen Lebensmittelhandel nachgesagt. Nach dem angekündigten Verkauf von Real durch die Metro erhalten solche Spekulationen neue Nahrung.
2007 startete der US-amerikanische Internetmulti im Großraum Seattle und expandierte schnell mit dem Onlineangebot Amazon Fresh in weitere amerikanische Großstädte und Metropolregionen wie Los Angeles, New York City und San Francisco. In Europa ist Amazon Fresh mittlerweile in Großbritannien und Deutschland aktiv. Aufsehen erregte die Übernahme der Handelskette Whole Foods Market Mitte 2017. Whole Foods Market verkauft vor allem hochpreisige Bioprodukte in fast 500 Filialen in den USA, Kanada und Großbritannien. „Mit solchen Deals verknüpft Amazon Fresh die digitale und die analoge Welt“, sagt Tim Muhle. Auf diese Weise könnten Hybridmodelle wie „Click & Collect“ und „Click & Drive-in“ populärer werden. Bei „Click & Collect“ holt der Käufer die online bestellten Warten zu den normalen Öffnungszeiten in einem Markt seiner Nähe ab. Bei „Click & Drive-in“ fährt der Kunde zu einem zentralen Abhollager. Meist sind diese jeden Tag rund um die Uhr geöffnet.
Solchen Hybridlösungen aus stationärem und digitalem Handel sprechen auch Muhle und Meyerholz das größte Potenzial zu. Kurzfristig erwarten die beiden Experten aber keine Disruption am Markt. „Der E-Food-Markt in Deutschland kommt nur sehr langsam in Schwung. Und so wird die Masse der Kunden im deutschen Lebensmitteleinzelhandel absehbar auch künftig größtenteils stationär einkaufen wollen“, sagt Muhle.
Als Freibrief fürs beruhigte Zurücklehnen für die Entscheider bei klassischen Supermarktketten oder Discountern will er das aber bewusst nicht verstanden wissen. „Es wäre fahrlässig, die Marktentwicklung nicht permanent im Auge zu behalten“, warnt der Leiter Ernährungswirtschaft. Auch der frühere Chef der Rewe Group, Alain Caparros, äußerte sich in einem Interview mit der „Wirtschaftswoche“ 2013 ähnlich: „Wohin der Onlinezug fährt, weiß niemand genau, wie schnell er fährt auch nicht. Ich weiß nur, dass wir an Bord sein müssen.“ Also: Einsteigen, bitte!
Die Branchenstudie der Hamburg Commercial Bank widmet sich der Dynamik des Onlinehandels für die Lebensmittelbranche und zeigt auf, welche Risiken aber auch Chancen Lebensmittelhändler sowohl im Online- als auch im stationären Handel haben. Sie haben Interesse an der Studie? Senden Sie einfach eine E-Mail mit dem Betreff „LEH-Studie“ an tim.muhle@hcob-bank.com und Sie erhalten die vollständige Studie.
